12月7日，剛剛下完大雪的長春雖然陽光明媚，但一下飛機還是能感到寒氣逼人。不大的長春機場，一輛灰綠色的飛機格外顯眼，周圍三步一哨、五步一崗隨行的士兵加重了人們的猜測：“那個寫滿德文的飛機估計就是德國總理施羅德的專機，是不太一樣……”今天在這里，德國總理施羅德將在國務(wù)院副總理曾培炎的陪同下，為吉林長春一汽-大眾汽車有限公司第二轎車廠建成投產(chǎn)剪彩。
還沒回過神的數(shù)十家媒體記者很快被拉到了一汽-大眾轎車二廠。這個占地66萬平方米的工廠與現(xiàn)有的多數(shù)汽車企業(yè)的生產(chǎn)車間相比，不僅寬大而且透明，下半部的大玻璃窗使車間內(nèi)桔紅色的機床設(shè)備一覽無余。寒風中等待安檢的隊伍排得很長，但人們想先睹為快的熱情絲毫不曾減退。
“德國尤其是德國大眾汽車是最早認識到中國汽車市場前途的汽車廠家之一，也是最先開拓中國汽車市場的企業(yè)之一，我相信當初開始的這一切是正確的，現(xiàn)在已經(jīng)開花結(jié)果了?！币惶烨?，在北京經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)一個工地上臨時搭建的會場里，施羅德深有感觸地說。而后，他親自揮鏟為北京奔馳-戴姆勒·克萊斯勒汽車有限公司新工廠奠基。
這兩家汽車企業(yè)的每一個動作都能引起中國汽車業(yè)的不小震動，11月26日，北京奔馳項目剛剛談定，施羅德就來了，而一汽-大眾也將第二轎車廠的開業(yè)特意安排在這幾天?？磥恚c了解中國市場相比，早來十幾年的德國汽車企業(yè)的先發(fā)優(yōu)勢還是與中國政府的關(guān)系。在這個關(guān)乎未來走勢的時刻，人們正看到中德汽車合作歷史打開新的一頁。
中國市場保衛(wèi)戰(zhàn)
作為最早進入中國市場的外國汽車巨頭，大眾汽車曾長期占有中國一半以上的市場。但這幾年來，隨著中國市場競爭日益激烈，昨日占據(jù)半壁江山的輝煌，已經(jīng)成為了美好的回憶。今年頭兩個月，大眾在中國的市場占有率已經(jīng)跌到30%——這個被大眾的領(lǐng)導(dǎo)人們認為是心理底線的數(shù)字——以下。而下半年兩個大眾銷售的增長也很慢，甚至出現(xiàn)過負數(shù)局面。據(jù)了解，由于去年經(jīng)銷商訂購的大眾車數(shù)量遠超過了實際的銷售數(shù)量，而今年整個中國市場的50萬輛庫存中，大眾品牌的車想必也會占據(jù)不小的份額，這些帶到明年的尾巴會繼續(xù)成為拖累。
“雖然隨著競爭者加入，大眾汽車市場份額的下降是可以預(yù)見的，50%以上的市場占有率不是正常的，但下降的速度太快了?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士評述說。
大眾已經(jīng)意識到這一點，其龐大的市場捍衛(wèi)計劃已經(jīng)開始，它開始向合資企業(yè)灌輸新鮮的“血液”，一汽-大眾轎車二廠就是計劃的一部分，它的建成投產(chǎn)，除了使得生產(chǎn)規(guī)模進一步擴大外，這個平臺還可以生產(chǎn)豐富的產(chǎn)品，今后，開迪(Caddy)、新寶來(Bora)、新高爾夫等這些有德國質(zhì)量的汽車就可以根據(jù)中國的市場需要隨時下線。投資巨大的第二廠如果產(chǎn)能空閑，合資雙方都無法承受失敗。
但，還有一個事實擺在面前，包括廣本、上海通用等大的汽車合資企業(yè)在中國都有龐大的擴產(chǎn)計劃，類似于“二廠”的工程也都逐漸顯露。一場可能比今年更慘烈的市場爭奪戰(zhàn)已經(jīng)暗流涌動，產(chǎn)能勢必要過剩，而究竟誰的機器轉(zhuǎn)不起來要到你死我活的斗爭之后方出結(jié)果。
沒有永遠的不倒翁
德國汽車在德國有“經(jīng)濟不倒翁”的美譽，盡管德國經(jīng)濟不景氣，但德國汽車仍然深受全世界的歡迎，但這個“不倒翁”在中國能否繼續(xù)不倒，一切都未可知。
中國目前已經(jīng)是大眾汽車最主要的市場，獲取的利潤高于歐美市場。為了保住自己的中國市場地位，大眾宣布，到2008年要在中國繼續(xù)投資53億歐元，將現(xiàn)在的年產(chǎn)80萬輛轎車生產(chǎn)能力翻倍，并有計劃地提高汽車零部件的當?shù)鼗少彵壤?，降低生產(chǎn)成本。然而如果大眾在中國的市場份額繼續(xù)下降，這個計劃只能是一廂情愿的幻想。只有大眾旗下的奧迪還風韻猶存，明年的新A6依然令人期待。
作為盈利型的企業(yè)，寶馬在全球市場都有利潤，在中國市場，進口寶馬轎車也貢獻了豐厚的利潤，有意思的是，利潤高昂的寶馬7系轎車銷路居然比5系和3系好。但在與沈陽華晨建立合資企業(yè)后，今年頭三個季度一共售出不到8000輛國產(chǎn)寶馬，由于大部分部件都進口，又不得不面對降價的壓力，企業(yè)盈利的能力大大降低。
跟寶馬一樣，戴姆勒·克萊斯勒也投資10億歐元，將在北京生產(chǎn)E級和C級奔馳轎車，并希望將來在中國出售的奔馳車達到現(xiàn)在的三到四倍。然而，中國高檔車市場今年由于確實的需求下降而萎縮得比中檔車快得多，通用、福特和豐田也已經(jīng)加入了國產(chǎn)豪華車戰(zhàn)場，前途兇多吉少。
曾有大眾的高層說道：“我們在80年代中期看到了中國市場的戰(zhàn)略潛力。這一發(fā)現(xiàn)對我們現(xiàn)在的全球策略都有影響。我們在中國找到了合適的合作伙伴。和我們的競爭對手相比，我們比他們提前了很多年進入中國市場。我們同時也發(fā)展了中國員工的潛力，不論是技術(shù)員、工程師、設(shè)計師。此外，我們在正確的時候做出了正確的產(chǎn)品決策，使得我們現(xiàn)在有能力同時提供不同的車型。這就是我們的所謂的成功秘訣。”但好漢不提當年勇，無論從對市場的把握，還是未來的后勁上橫向比較，大眾必須承認自己不一定能東方不敗。
業(yè)內(nèi)專家分析，將來中國的汽車市場將三分天下，德國車占得一分應(yīng)該沒有問題，但還要看企業(yè)自己怎么做。
迎合，還是改變？
中國的汽車市場開始走向成熟，想要在這個舞臺上紅旗不倒，需要的是研究中國的市場。迎合，還是像以前那樣引導(dǎo)和改變它？德國汽車將面臨選擇。
我們常聽到國外汽車公司的營銷人員說，中國市場是一個與眾不同的市場，非常難以琢磨。中國的消費者購買汽車，完全沒有任何規(guī)律可循。許多汽車廠家宣稱，價格低廉的家用車是最適合中國市場的車型，但豪華汽車卻同樣大有市場。
其實不然，還是有規(guī)律可言的。
縱觀車市，現(xiàn)在暢銷的車型無不例外的都很有“面子”，也可以說是“價格便宜分量又足”，10多萬元的車型，天窗、電動真皮座椅、全自動空調(diào)等高檔設(shè)備都成了基本配置。在這些誘人的配置面前一味的追求品質(zhì)自然會受影響。甚至有人說“德國人有的時候應(yīng)該跟韓國人學(xué)學(xué)造車”。當然話又說回來，如果不追求品質(zhì)，大眾也就不是德國車了。
本來在油價高漲、城市交通擁擠、大氣污染嚴重的時代，大眾車在環(huán)保、省油與安全、耐用之間的平衡，對應(yīng)于美國車的耗油和日、韓車的節(jié)能省材有它的優(yōu)勢。但中國汽車業(yè)人士普遍認為，德國車最早來到中國，卻顯然不如一些后來者更了解中國的汽車市場。
首先，就是居高不下的成本使價格缺乏競爭力，這一點大眾已經(jīng)吃到了苦頭?，F(xiàn)在，大眾在節(jié)約成本上動作越來越大。最近，大眾把自己的五年投資計劃調(diào)整為新的兩年計劃，在2005和2006兩年內(nèi)將投資減少到163億歐元，大眾在中國的合資公司也將在今后兩年內(nèi)減少投資22%，即投資縮減到21億歐元。
另一個下滑的原因在于，大眾不能提供中國人喜愛的車型，一些車型內(nèi)在技術(shù)與質(zhì)量過于超前，而設(shè)計與配置又不夠時尚體貼。比如全球同步推出的、歐洲最暢銷的小型車Polo，在中國就因為價格高、空間太小、不夠“面子”，最初的時候被市場冷落。當初Polo的基本型沒有收音機和空調(diào)，到現(xiàn)在還都是消費者的笑柄，中國人很難理解，這么優(yōu)秀的車怎么會如此“寒酸”。尤其Gol的推出，至今都難以在中國走俏。剛剛投放市場的途安和開迪的命運也不容樂觀，還有待考驗。
與此同時，這些年來日本汽車不僅像萬花筒般不斷花樣翻新，質(zhì)量和技術(shù)也有很大提高，雖說德國車的機械性能和關(guān)鍵配件仍然鮮有對手，但在電子配件方面，日本車某種程度上還是超過了德國車。如果德國車不多一點危機感，領(lǐng)先地位的淪陷就在今年。
不過，現(xiàn)在大眾正在謀求更多的辦法。除了改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，大幅降低成本，大眾正在設(shè)法將物流與供應(yīng)領(lǐng)域從公司中分離出去，同時減少進口，更多地使用當?shù)厣a(chǎn)的零配件，而一汽-大眾轎車二廠的能夠提供豐富車型的PQ35平臺正是良好的開端，畢竟一個產(chǎn)品通吃天下的時代不復(fù)再有。
不過一個記者無意中的一句話也令人回味：“這么大的工廠，得賣多少輛車才能收回成本？現(xiàn)在的汽車可沒有原來那樣豐厚的利潤了?！?
與單純迎合中國市場的車型不同，大眾不會放棄培養(yǎng)和改變中國市場的初衷，他們永遠認為在中國這個不成熟的市場，消費者也不清楚自身的真正需求所在，汽車廠商要想真正賣好車，還須從健康生活方式的引導(dǎo)入手。
他們也許是對的。(本報記者 李毅明 王秋鳳 北京、長春報道)
