朝陽(yáng)區(qū)高碑店興隆莊甲3號(hào)，北京波士山汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)有限公司內(nèi)一片灰暗。走進(jìn)展廳，透過(guò)微弱的自然光，記者發(fā)現(xiàn)碩大的銷(xiāo)售廳及配套辦公區(qū)只有兩名工作人員。大廳前臺(tái)、銷(xiāo)售洽談等位置上都空無(wú)一人。銷(xiāo)售商劉仁義看著展示廳，一臉無(wú)奈。
“一輛伊蘭特的利潤(rùn)才1000多元，利潤(rùn)太薄流動(dòng)資金嚴(yán)重吃緊?！眲⑷柿x說(shuō)，“現(xiàn)在實(shí)在是苦于資金壓力，沒(méi)有強(qiáng)大的資金實(shí)力就不要玩4S店?！?
2003年2月，劉仁義通過(guò)層層關(guān)系取得了現(xiàn)代汽車(chē)的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，投資500萬(wàn)元購(gòu)進(jìn)30多輛現(xiàn)代汽車(chē)，并且計(jì)劃在半年后建立4S店。劉仁義同時(shí)擁有2000多平方米的維修廠，在他看來(lái)，幾乎所有的4S店都火了，他依葫蘆畫(huà)瓢是件很輕松的事情。
“4S店建成后也就火了半年，就不見(jiàn)了下文?！逼溟g，劉以月薪萬(wàn)元聘請(qǐng)了銷(xiāo)售經(jīng)理，但仍然回天無(wú)術(shù)?！霸疽詾橐粋€(gè)月銷(xiāo)售100多輛一點(diǎn)沒(méi)問(wèn)題，”劉仁義說(shuō)，“實(shí)際上一個(gè)月只能賣(mài)出20輛左右?！?
不僅僅是波士山這家4S店，幾乎所有4S店的風(fēng)險(xiǎn)都在增大。汽車(chē)生產(chǎn)商把風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給銷(xiāo)售商，一旦銷(xiāo)售商資金吃緊，任何品牌的4S店都會(huì)面臨類似風(fēng)險(xiǎn)。劉仁義說(shuō)，旁邊的起亞嘉華4S店一個(gè)月也才賣(mài)了十多輛車(chē)。一些國(guó)產(chǎn)品牌的4S店銷(xiāo)售形勢(shì)更是吃緊。
在車(chē)市興盛的2003年，眾多資金潮水般涌入汽車(chē)品牌專賣(mài)，北京現(xiàn)代準(zhǔn)備建造100多家4S店的計(jì)劃一出，報(bào)名競(jìng)標(biāo)者達(dá)到了2300多家。即便在今年一季度，車(chē)市已經(jīng)出現(xiàn)下滑苗頭的情況下，東風(fēng)標(biāo)致全國(guó)建造80家“藍(lán)盒子”的構(gòu)想也招來(lái)了800家的競(jìng)標(biāo)者。
但是，投資者們沒(méi)想到幻滅來(lái)得如此猝不及防。
銷(xiāo)售好的時(shí)候，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商為了討好生產(chǎn)廠家，拿到經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，變著花樣把4S店建得富麗堂皇，甚至不惜花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)疏通關(guān)系。其實(shí)“羊毛出在羊身上”，他們只不過(guò)是從消費(fèi)者的口袋里掏錢(qián)給廠家的臉上貼了金，而在車(chē)價(jià)不斷走低，商家轉(zhuǎn)而要看消費(fèi)者的臉色時(shí)，4S店的奢侈又何以為繼呢？
車(chē)價(jià)水分還有的擠嗎？
“以捷達(dá)為例，一汽大眾的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)一直居高不下，而經(jīng)銷(xiāo)商在新捷達(dá)上市后的第三天就降價(jià)3000元左右。里面的水分可想而知?！币患?S店經(jīng)理說(shuō)。
“經(jīng)濟(jì)型車(chē)的空間都有2萬(wàn)多元，更不用提一些高檔車(chē)了。這塊收入一部分讓廠家拿走了，一部分就留給了經(jīng)銷(xiāo)商，那時(shí)每月的銷(xiāo)量都有幾百臺(tái)，所以一個(gè)年頭賺回投資成本絕不是天方夜譚。”
“的確，在車(chē)市一片大好的情況下，無(wú)論賣(mài)什么車(chē)，只要具有相應(yīng)的規(guī)模，我們都能掙錢(qián)，雖然成本也很高，但都可以通過(guò)‘合理’的定價(jià)彌補(bǔ)。汽車(chē)買(mǎi)家在給廠家送錢(qián)的同時(shí)，也在消化著我們的建店成本。一輛賽歐的價(jià)格當(dāng)時(shí)能達(dá)到12萬(wàn)元，但現(xiàn)在也就在6萬(wàn)-7萬(wàn)元，我們賺的只是廠家的一個(gè)零頭?！边_(dá)世行安定門(mén)4S店的一位銷(xiāo)售經(jīng)理表示。
據(jù)一位多年從事汽車(chē)制造的技術(shù)工程師透露：以前一輛賣(mài)10萬(wàn)元左右的車(chē)，制造成本常常低于5萬(wàn)元?？鄢髽I(yè)的運(yùn)營(yíng)成本和稅收，廠家仍有很高的利潤(rùn)。而經(jīng)銷(xiāo)商在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下，其最低定車(chē)指標(biāo)都在百臺(tái)以上，尤其是一級(jí)分銷(xiāo)商從廠家直接拿貨的價(jià)格就更低，倘若再加上廠家的年終返點(diǎn)，賣(mài)一輛車(chē)實(shí)現(xiàn)1萬(wàn)多元的利潤(rùn)輕而易舉。
“盡管這是個(gè)公開(kāi)的秘密，但市場(chǎng)就有這么大的需求量，消費(fèi)者在供需失衡的狀態(tài)下是心甘情愿地買(mǎi)單?！?
但這種情況并沒(méi)有持續(xù)更長(zhǎng)的時(shí)間。今年5月份全國(guó)轎車(chē)生產(chǎn)增速比4月份大幅回落了12.1%，但是汽車(chē)銷(xiāo)量比上月驟降20%，有的企業(yè)銷(xiāo)量降幅甚至超過(guò)30%。5月過(guò)后，廠家和商家再也沒(méi)有看到過(guò)去市場(chǎng)的火爆情景，而為了激活市場(chǎng)，廠家、商家都在有限的范圍內(nèi)開(kāi)始了讓利。“但我們絕不會(huì)賠著本賣(mài)車(chē)，與其那樣，不如退出這個(gè)市場(chǎng)。”一位經(jīng)銷(xiāo)商斬釘截鐵地說(shuō)。
超量建店攤薄利潤(rùn)
正常情況下，業(yè)內(nèi)廠家給一家4S店的利潤(rùn)最高不會(huì)超過(guò)7%?個(gè)別車(chē)型、中長(zhǎng)期庫(kù)存車(chē)除外?，而一家4S店的月?tīng)I(yíng)銷(xiāo)成本為60萬(wàn)元左右?包括員工工資和各種稅費(fèi)、水、電等日常開(kāi)支?，也就是說(shuō)，一家4S店每月銷(xiāo)售額至少要達(dá)到1000萬(wàn)元才能維持正常的收支平衡。
7%的利潤(rùn)在給付方式上也存在差別。少數(shù)廠家如北京現(xiàn)代，在經(jīng)銷(xiāo)商提車(chē)時(shí)，能夠直接扣除折扣百分點(diǎn)，及時(shí)得到利潤(rùn)；而另一些廠家，選擇部分折現(xiàn)、年底根據(jù)銷(xiāo)量返點(diǎn)的方式激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商售車(chē)。按照這樣的方法計(jì)算，正常情況下，一家4S店能夠在4-5年內(nèi)收回成本。
不過(guò)讓很多經(jīng)銷(xiāo)商頭疼的是，由于同類品牌4S店的競(jìng)標(biāo)者太多，廠家一方面為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，另一方面也為從經(jīng)銷(xiāo)商的“公關(guān)競(jìng)賽”中獲取更大的私利，4S店越批越多——反正建店的費(fèi)用不要廠家掏，其實(shí)利潤(rùn)早被越攤越薄了。
北京奧德行豐田銷(xiāo)售有限公司霍丙雷向記者表示，目前北京市場(chǎng)上有11家豐田的經(jīng)銷(xiāo)商，正在申請(qǐng)的還有兩家。但近日，一汽豐田銷(xiāo)售公司的答復(fù)顯示，北京即將新增的豐田經(jīng)銷(xiāo)商遠(yuǎn)不止兩家?！澳壳霸诒本┑囊黄S田正式授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)店共13家，正在營(yíng)業(yè)的有11家，已經(jīng)通過(guò)審核并且正在辦理授權(quán)手續(xù)的有9家(還有兩家已辦理手續(xù)正在準(zhǔn)備開(kāi)業(yè))。”
在車(chē)市如此不景氣的前提下，新增加的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)肯定會(huì)給原來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商造成壓力。外地一位銷(xiāo)售商在接受記者采訪時(shí)表示，他原本在一個(gè)省會(huì)城市投資申請(qǐng)豐田汽車(chē)的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，但沒(méi)有想到豐田一口氣給他所在不足200萬(wàn)人口的城市批了3個(gè)名額，這就意味著將來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)十分慘烈?！斑@樣沒(méi)有太大意思?！彼詈筮x擇了放棄。
維修賺錢(qián)指望不上
售車(chē)正經(jīng)歷著前所未有的“陣痛”，這時(shí)售后服務(wù)的利潤(rùn)成為很多4S店穩(wěn)定運(yùn)行的支柱。以往抱著品牌悠閑地敲著小算盤(pán)數(shù)錢(qián)的經(jīng)銷(xiāo)商猛然發(fā)現(xiàn)，由于汽修行業(yè)進(jìn)入的門(mén)檻更低，客戶分流更加難于控制，想靠維修保障利潤(rùn)幾乎已經(jīng)不可能。
據(jù)上海某南京菲亞特經(jīng)銷(xiāo)商介紹，維修部一天的客戶只有個(gè)位數(shù)，難以保障正常運(yùn)營(yíng)。這時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商才開(kāi)始考慮：投入巨資建立4個(gè)“S”是否劃得來(lái)？為何每個(gè)店必須建立維修部？4S店維修部為何只能修所售品牌的車(chē)型？
使經(jīng)銷(xiāo)商感到無(wú)奈的是，這些都是廠商的硬性規(guī)定，他們想改變這種現(xiàn)狀也無(wú)能為力。據(jù)介紹，4S店維修部若想維持正常運(yùn)行，每月的維修量必須達(dá)到1000輛以上，然而由于維修部只能修所售品牌的車(chē)型、維修費(fèi)用高昂等一系列原因，根本達(dá)不到這個(gè)數(shù)字，多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商每月的維修量只有200至300輛。經(jīng)銷(xiāo)商維修量少導(dǎo)致人員等成本上升，維修價(jià)格必然升高，也由此會(huì)損害消費(fèi)者的利益。如此惡性循環(huán)，前往4S店維修的消費(fèi)者便會(huì)日益減少。據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商反映，一過(guò)汽車(chē)的保修期，至少有3成車(chē)主選擇在外維修保養(yǎng)。迫于生存的壓力和利益的驅(qū)使，不少汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商不得不違背與生產(chǎn)商的約定，接點(diǎn)“私活”維持生計(jì)，不管什么車(chē)，只要來(lái)了就修。
高額投入的高風(fēng)險(xiǎn)
經(jīng)銷(xiāo)商們一方面面臨冷市和同行的威脅，一方面還要應(yīng)對(duì)當(dāng)初建店的高額投入?！澳壳耙揽孔杂匈Y金做品牌專營(yíng)的經(jīng)銷(xiāo)商很少，他們主要依靠銀行貸款。一般規(guī)劃月銷(xiāo)量100輛汽車(chē)的4S店，廠家要求的注冊(cè)資金不能低于1000萬(wàn)元人民幣，而經(jīng)銷(xiāo)商要維持運(yùn)轉(zhuǎn)的日常流動(dòng)資金則需要1500萬(wàn)元到2000萬(wàn)元。在這些資金中經(jīng)銷(xiāo)商自有資金大約只占35%，其他依靠銀行貸款充實(shí)?！逼?chē)分析師萬(wàn)江說(shuō)。
經(jīng)銷(xiāo)商一般采取與代理品牌生產(chǎn)商、銀行簽訂三方協(xié)議的方式，由廠家提供貸款擔(dān)保。這種方式在資金寬裕時(shí)沒(méi)有太大問(wèn)題，但是自從去年年底國(guó)家開(kāi)始宏觀調(diào)控，特別是今年4月份銀行資金開(kāi)始緊縮之后，經(jīng)銷(xiāo)商這種“借雞下蛋”的做法就面臨崩盤(pán)的危險(xiǎn)。
有業(yè)內(nèi)人士指出：“如果按照資產(chǎn)負(fù)債比進(jìn)行嚴(yán)格要求，現(xiàn)在一大批4S店早就應(yīng)該關(guān)門(mén)大吉了。但是這樣做的結(jié)果對(duì)誰(shuí)都不利，所以大家仍在苦苦支撐?！?
這只是一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)方面。投資回收風(fēng)險(xiǎn)則更大。據(jù)一位經(jīng)銷(xiāo)商介紹，由于早期的4S店利潤(rùn)豐厚，引得眾多資本紛紛投資汽車(chē)銷(xiāo)售。為了爭(zhēng)奪特許經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，公關(guān)費(fèi)用都是天價(jià)。前期市場(chǎng)傳言，某品牌經(jīng)銷(xiāo)權(quán)的公關(guān)費(fèi)高達(dá)1000萬(wàn)元以上。另外，廠家動(dòng)輒以所謂的品牌全球標(biāo)準(zhǔn)要求新的投資者，4S店的投資規(guī)模越來(lái)越大，但與之相反，利潤(rùn)卻在縮水。隨著新品輩出，整車(chē)?yán)麧?rùn)越來(lái)越低，甚至虧損嚴(yán)重。
在這樣的情況下，勢(shì)必有一部分勢(shì)力較弱的商家退出戰(zhàn)場(chǎng)，而最后留守的那批稍具實(shí)力的商家將以各種方式將自己的成本轉(zhuǎn)嫁出去?？梢钥隙ǖ氖牵碳抑粫?huì)和廠家聯(lián)手，繼續(xù)從消費(fèi)者口袋里掏錢(qián)來(lái)應(yīng)付自身日益面臨的窘境?！霰緢?bào)記者 孫斌 北京報(bào)道
