汽車預(yù)言家梳理發(fā)現(xiàn)，長城汽車2017半年利潤真實下滑幅度約為20%，但對于魏建軍而言，如何挽回長城多年的高利潤，或許至少需要做4件事情，而每一件都不容易。

7月21日，長城汽車對外公布2017年中期業(yè)績，其中2017上半年營業(yè)收入409.9億元，同比下滑1.46%，凈利潤24.9億元，同比下滑49.42%。

對于業(yè)績下滑，長城對外給出的理由是研發(fā)投入加大、降價清庫存導(dǎo)致利潤降低，廣告宣傳費用投入加大。這些理由在輿論看來有些牽強，長城究竟怎么了？

　業(yè)績腰斬集中在二季度

針對此次業(yè)績下滑問題，長城汽車給出的原因是研發(fā)投入加大、老產(chǎn)品促銷讓利以及廣告費用投入問題。但是汽車預(yù)言家通過梳理長城2016年至今業(yè)績報表后發(fā)現(xiàn)，利潤下滑并不突然。

早在長城汽車2016年報中，企業(yè)內(nèi)部就已預(yù)料，隨著新品投放、老車型利潤下跌、員工投入等問題，2017上半年是長城面臨利潤與業(yè)績壓力最大的時間。不過一季度長城意外的穩(wěn)住了局面。長城一季度報顯示，營業(yè)收入同比增長約13%，保住了長城的賬面業(yè)績。

不過進(jìn)入4月后，長城在渠道終端庫存等壓力下對外發(fā)出了促銷，甚至喊出利用10億元讓利，其中車型包括H2、H5、H6、H8以及H9等老車型。相關(guān)咨詢機構(gòu)分析認(rèn)為，這次讓利如果10億元屬實，那么長城2017年二季度凈利潤負(fù)面影響將達(dá)到10~12億元。

汽車預(yù)言家從相關(guān)渠道獲悉，造成長城汽車半年業(yè)績腰斬的另外一大因素是單車收入與利潤的下滑。據(jù)了解，2017年長城汽車二季度單車收入與利潤分別是8.6萬元和0.26萬元，環(huán)比下滑十分嚴(yán)重，由于2017半年報尚未公布，記者通過估算后長城汽車二季度銷售收入約為177.16億元，與一季度229.8億元銷售收入相比下降明顯。

在單車收入與利潤下滑的同時，長城汽車半年銷量為46萬輛，比2016上半年45.03僅微增不到1萬輛，銷量微增的基礎(chǔ)上利潤下滑，自然長城汽車整體利潤不會太好看。

　真實利潤下滑幅度約為20%

針對長城對外公布的長城業(yè)績下滑原因，汽車預(yù)言家通過采訪梳理后發(fā)現(xiàn)，這僅是導(dǎo)致利潤下滑的部分因素，并不能徹底解釋長城汽車腰斬的根本，換句話說長城利潤腰斬，魏建軍之所以還能坐的住，說明業(yè)績下滑的真實處境并沒有那么糟糕。原因在于：

1-6月長城汽車銷量變化

1、半年銷量微增，二季度單車收入與利潤環(huán)比下滑嚴(yán)重，不過基于一季度的銷售收入，2017上半年長城汽車銷售收入并不難看，也就是說即使二季度跌入谷底，長城汽車一季度足夠扳回一局。隨著新車投放和產(chǎn)能釋放，相關(guān)人士分析三季度將觸底反彈。

2、老車型清理庫存，讓利10億元，雖然具體金額不知，但10億元應(yīng)該包括終端價格讓利、經(jīng)銷商補助等各項費用，這項支出一定是提前有所安排，是一條短線。

3、營銷廣告投入加大，記者通過梳理后獲悉，長城汽車廣告投入主要在WEY品牌上。采訪營銷領(lǐng)域公司后推斷，長城上半年廣告投入約為幾億元，主要投放于央視所謂“國際品牌計劃”以及部分新媒體，不過從回報率上眾多營銷人士認(rèn)為投放過于粗放，從此次業(yè)績數(shù)據(jù)中指出這條因素相關(guān)人士推斷，長城內(nèi)部對于營銷廣告的突入并不滿意。

4、研發(fā)費用提高，梳理年報分析，截至2016年12月31日，長城汽車員工總?cè)藬?shù)達(dá)到71617名，員工成本占集團營業(yè)收入的7.37%，另外隨著WEY品牌車型的投入，長城在外方人員、海外研發(fā)的投入也有所加重。

5、員工年終獎計提政策變化，據(jù)了解，長城汽車從2017年1月開始將過去年終獎計提政策由年底變更為按月提取，通過估算上半年長城員工年終獎計提金額約為7億元。

通過分析這5條原因不難發(fā)現(xiàn)，剔除10億元降價與7億元年終獎金兩個因素，因為SUV競爭壓力、產(chǎn)品更新?lián)Q擋、研發(fā)投入加大的長線因素，導(dǎo)致長城利潤下滑約在20%（25+7+10=42億元），即長城汽車的真實利潤應(yīng)由50億元下降至42億元。以此不難看出，魏建軍不著急的原因是長城的業(yè)績還有得救。

　魏建軍還要走4條險路

“這符合魏建軍的性格”，盡管沒有賬面看起來眼中，但魏建軍希望向企業(yè)所有人傳遞一種信號，長城汽車現(xiàn)在的發(fā)展很緊迫。而在記者梳理后發(fā)現(xiàn)，未來的長城最起碼有5條艱險的道路需要走：

1、如何打破銷量天花板。從目前長城產(chǎn)品矩陣來看，可以分為新舊車型，包括哈弗H2、H5、H6、H8、H9在內(nèi)的老車型已經(jīng)在促銷，這部分產(chǎn)品利潤只能依靠規(guī)模來帶動，保證長城汽車的銷量大盤。另外一部分產(chǎn)品可能是魏建軍重新考慮的銷量增長點。

梳理不難發(fā)現(xiàn)，未來魏建軍手中醬油三張銷量牌可以打：WEY、新H系列和M6系列。從產(chǎn)品陣容上可以看出WEY主打中高檔市場，新H系列繼續(xù)作為中堅力量，M6作為性價比較高的低端市場進(jìn)行突破。

隨著產(chǎn)品的推出，如何保證新H系列與其他車企SUV競爭中取勝是一大關(guān)鍵，而WEY品牌能否在體量上保證也是一大關(guān)鍵，而在原有老H系列基礎(chǔ)上改進(jìn)的M6系列，如何在性價比與基層渠道上做出突破也是重中之重，先打哪張牌考驗著魏建軍的智慧。

2、保證平均單車價格。從4月長城主動促銷不難看出，老H系列在SUV逐漸成為紅海的中國市場價格與利潤都在下滑，如何保證利潤一定是長城的頭等大事，多少年來長城汽車的核心并非規(guī)模，而是良好的盈利能力，這或許也是魏建軍最為看重的。

因此，隨著WEY與新H6的價格區(qū)間小幅度提升，長城汽車未來的單車價格或許也會上升。不過如何讓消費者接受這種變化，尤其是WEY產(chǎn)品與H6的價格接近，這或許是長城銷售策略的一大關(guān)鍵。魏建軍對銷售理解是把產(chǎn)品送過去，接下來可能沒有這么簡單。

3、成本控制。隨著SUV市場的競爭加劇，一家94.93%專注于SUV市場的企業(yè)必定在零部件與材料上保證優(yōu)勢。但隨著而來的問題是：上下游供應(yīng)商成本、人工成本、研發(fā)成本以及營銷成本的上升一定是大趨勢。

汽車預(yù)言家在研讀財報中發(fā)現(xiàn)，長城汽車在成本控制上也做了準(zhǔn)備：首先對工廠自動化進(jìn)行了投入改造，隨著自動化提高降低人力成本；另外隨著自產(chǎn)發(fā)動機與變速箱的規(guī)模提高，其核心零部件采訪成本也將大大降低，這也是其控制成本的最大核心。

4、毛利潤必須保持在20%。隨著WEY和新H產(chǎn)品單價的提升以及成本的提高，抵消了增長的毛利率。因此未來長城汽車仍需要實現(xiàn)規(guī)模效益。根據(jù)長城汽車近四年公布的年報顯示，長城毛利潤從28%逐年下降到24%，隨著市場的競爭以及成本的提高，在控制規(guī)模的基礎(chǔ)上，長城汽車應(yīng)該將毛利潤控制在20%以上，是保證企業(yè)效益較好的點。