去年凈利潤(rùn)破百億元,且單車(chē)?yán)麧?rùn)排名第一的長(zhǎng)城汽車(chē)在今年上半年卻出現(xiàn)了業(yè)績(jī)拐點(diǎn)。

7月22日,長(zhǎng)城汽車(chē)發(fā)布2017年中期業(yè)績(jī)快報(bào)顯示,其營(yíng)收和利潤(rùn)均出現(xiàn)下滑,其中凈利潤(rùn)下滑幅度接近50%。

記者查閱長(zhǎng)城汽車(chē)發(fā)布的6月產(chǎn)銷(xiāo)快報(bào)還發(fā)現(xiàn),雖然公司整體銷(xiāo)量維持了增長(zhǎng),但被業(yè)界稱為“神車(chē)”的哈弗H6出現(xiàn)了罕見(jiàn)的銷(xiāo)量下滑,同比下降了5.7%。

業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為,盡管SUV依然領(lǐng)跑?chē)?guó)內(nèi)乘用車(chē)市場(chǎng),但上升空間已非常有限。汽車(chē)市場(chǎng)開(kāi)始調(diào)整后,以SUV為主導(dǎo)的車(chē)企在面臨壓力的同時(shí),風(fēng)險(xiǎn)也在加大。

廣告多了,利潤(rùn)少了?

根據(jù)長(zhǎng)城汽車(chē)發(fā)布的2017年中期業(yè)績(jī)快報(bào),今年上半年,公司營(yíng)業(yè)總收入為412.56億元,相較于去年同期的416.72億元,同比下降1%;凈利潤(rùn)24.92億元,同比降幅高達(dá)49.42%。

對(duì)于營(yíng)收和利潤(rùn)雙降的原因,長(zhǎng)城汽車(chē)在業(yè)績(jī)快報(bào)中稱:一是通過(guò)購(gòu)車(chē)搖紅包等活動(dòng)讓利客戶,對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行促銷(xiāo),影響收入及毛利率水平;

二是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)類(lèi)、電視類(lèi)、戶外類(lèi)等媒體全方面進(jìn)行品牌和產(chǎn)品推廣,致使廣告宣傳費(fèi)增幅較大;

三是為了持續(xù)提升SUV產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力,繼續(xù)加大研發(fā)投入,致使研發(fā)費(fèi)用增幅較大。

今年3月,長(zhǎng)城汽車(chē)宣布發(fā)放10億元紅包補(bǔ)貼哈弗系列車(chē)型的購(gòu)車(chē)者,單個(gè)紅包金額從38元到4999元不等。而該活動(dòng)自6月1日起,由此前的購(gòu)車(chē)搖紅包全部調(diào)整為現(xiàn)金優(yōu)惠,并增加了優(yōu)惠額度。

“新款哈弗H6車(chē)型現(xiàn)金優(yōu)惠3000元,老款H6優(yōu)惠1萬(wàn)元?！苯?北京一家長(zhǎng)城汽車(chē)4S店的銷(xiāo)售人員對(duì)NBD汽車(chē)表示。

據(jù)了解,在宣傳等營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增長(zhǎng)方面,長(zhǎng)城汽車(chē)的銷(xiāo)售費(fèi)用(包含廣告及產(chǎn)品推廣費(fèi)用等)從2012年開(kāi)始,便成逐年上升趨勢(shì), 2016年,該項(xiàng)支出為31.75億元,同比增長(zhǎng)11.75%。

NBD汽車(chē)查閱公司年報(bào)了解到,2015年,長(zhǎng)城汽車(chē)研發(fā)投入約為27.6億元,比上年同期增長(zhǎng)了7.35%,2016年其此項(xiàng)投入為31.8億元,同比增長(zhǎng)15.2%,也呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。而長(zhǎng)城掌門(mén)人魏建軍此前也曾公開(kāi)表示,到2020年長(zhǎng)城汽車(chē)將投入300億元打造全球化的研發(fā)體系。

事實(shí)上,去年,長(zhǎng)城汽車(chē)總營(yíng)收為986.16億元,同比增長(zhǎng)29.7%;凈利潤(rùn)達(dá)105.54億元,同比30.94%。由此來(lái)看,長(zhǎng)城汽車(chē)去年在研發(fā)費(fèi)用和銷(xiāo)售費(fèi)用上漲的背景下,仍實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)。但今年上半年,這一情況卻發(fā)生了改變。

　SUV將在2020年“觸頂”

在長(zhǎng)城汽車(chē)上半年凈利潤(rùn)下滑近五成的同時(shí),其整體銷(xiāo)量增速也在放緩。

長(zhǎng)城汽車(chē)官方數(shù)據(jù)顯示,上半年,長(zhǎng)城汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量為46萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)2.33%,而2016年上半年其銷(xiāo)量為45.02萬(wàn)輛,比上一年增長(zhǎng)了 8.41%。由此來(lái)看,今年上半年長(zhǎng)城汽車(chē)的銷(xiāo)量增速正出現(xiàn)收窄的情況。

同時(shí)值得注意的是,長(zhǎng)城汽車(chē)旗下的暢銷(xiāo)車(chē)型哈弗H6,今年上半年累計(jì)銷(xiāo)量為22.7萬(wàn)輛,雖仍占長(zhǎng)城整體銷(xiāo)量的近半壁江山,并繼續(xù)領(lǐng)跑該細(xì)分市場(chǎng),但與去年同期24萬(wàn)輛的銷(xiāo)量相比,已出現(xiàn)5.7%的同比下滑。

對(duì)此,中融創(chuàng)投基金管理(北京)有限公司董事長(zhǎng)曹鶴在接受NBD汽車(chē)采訪時(shí)指出:“隨著我國(guó)SUV市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,同級(jí)別合資品牌產(chǎn)品價(jià)格下探,致使長(zhǎng)城汽車(chē)優(yōu)勢(shì)大不如前,同時(shí),轎車(chē)業(yè)務(wù)的逐漸退出也一定程度上影響了長(zhǎng)城汽車(chē)上半年的利潤(rùn)增長(zhǎng)?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示,長(zhǎng)城C30車(chē)型上半年累計(jì)銷(xiāo)量為5789輛,同比下滑63.03%,僅占長(zhǎng)城汽車(chē)整體銷(xiāo)量的1.3%。

據(jù)了解,長(zhǎng)城汽車(chē)去年銷(xiāo)量達(dá)107萬(wàn)輛,超全年銷(xiāo)量目標(biāo)13.1%,順利進(jìn)入“百萬(wàn)輛俱樂(lè)部”。在此情況下,長(zhǎng)城汽車(chē)把今年銷(xiāo)量目標(biāo)定在125萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)14.4%。但NBD汽車(chē)了解到,上半年銷(xiāo)售不足50萬(wàn)輛的長(zhǎng)城汽車(chē),目前僅完成了今年36.8%的銷(xiāo)售任務(wù),距離最終銷(xiāo)量目標(biāo)還差79萬(wàn)輛。

這意味著,在接下來(lái)的半年時(shí)間里,長(zhǎng)城汽車(chē)的月均銷(xiāo)量需突破13萬(wàn)輛,才有望完成年初制定的銷(xiāo)售目標(biāo)。

“從目前的表現(xiàn)來(lái)看,長(zhǎng)城汽車(chē)完成年初制定的125萬(wàn)輛銷(xiāo)售目標(biāo)是存在一定難度的。”曹鶴說(shuō),“盡管SUV細(xì)分市場(chǎng)依然領(lǐng)跑?chē)?guó)內(nèi)乘用車(chē)市場(chǎng),但其上升空間已經(jīng)非常有限,預(yù)計(jì)該細(xì)分市場(chǎng)將在2020年之前觸碰到‘天花板’,而其未來(lái)的整體增速也將很難與此前相提并論,加之長(zhǎng)城汽車(chē)的‘聚焦戰(zhàn)略’,這使得市場(chǎng)出現(xiàn)調(diào)整時(shí),該企業(yè)所面臨的壓力和風(fēng)險(xiǎn)將進(jìn)一步加大。”

數(shù)據(jù)顯示,2016年,我國(guó)SUV市場(chǎng)累計(jì)銷(xiāo)量為904.7萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)44.59%,而今年上半年SUV累計(jì)銷(xiāo)量為452.67萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)僅為16.83%。其中,長(zhǎng)城汽車(chē)旗下SUV車(chē)型上半年銷(xiāo)量占SUV市場(chǎng)整體比重的10.2%。

盡管如此,仍然有一些券商看好長(zhǎng)城汽車(chē)下半年的表現(xiàn),并給予“推薦”平級(jí)。

據(jù)興業(yè)證券7月12日發(fā)布的研報(bào)顯示,上半年長(zhǎng)城汽車(chē)去庫(kù)存已接近尾聲,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在上半年也得到改善。預(yù)計(jì)到今年四季度,WEY品牌的VV7和VV5(9月上市)車(chē)型合計(jì)月銷(xiāo)量將在1萬(wàn)輛以上,到年底,WEY品牌4S店可達(dá)150至200家,因此給出“增持”評(píng)級(jí)。此外,海通證券、平安證券等機(jī)構(gòu)近期發(fā)布的研報(bào)對(duì)長(zhǎng)城汽車(chē)下半年的表現(xiàn)也表示看好。

而長(zhǎng)城汽車(chē)方面則認(rèn)為,全新哈弗 H6、豪華 SUV 品牌“WEY”首款車(chē)型 VV7 以及今后陸續(xù)推出的新產(chǎn)品,都將成為長(zhǎng)城未來(lái)發(fā)展新的增長(zhǎng)動(dòng)力。通過(guò)上述產(chǎn)品,長(zhǎng)城汽車(chē)品牌布局有望實(shí)現(xiàn)由低到高的突破,單車(chē)盈利也有可能見(jiàn)底回升。