１９９８年８月８日，第一輛吉利“豪情”下線，據(jù)說(shuō)那一年所生產(chǎn)的１００多輛售價(jià)僅３２９９９元的“豪情”，幾乎一輛也沒(méi)有賣(mài)出去，可是到了２００１年，吉利一下子就賣(mài)了２．４萬(wàn)輛，這使得頭一次感受到了熱銷(xiāo)與斷貨滋味的吉利經(jīng)銷(xiāo)商們有了要給李書(shū)福送一面錦旗的沖動(dòng)。時(shí)間運(yùn)行到了２００３年３月，當(dāng)李書(shū)福駕著“中國(guó)第一跑”紅色美人豹從中國(guó)第一街上駛過(guò) 時(shí)，他的背影不由讓人們產(chǎn)生疑惑：對(duì)于這個(gè)因“造老百姓買(mǎi)得起的好車(chē)”而聞名的民營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，中高檔汽車(chē)的紛紛下線是否意味著２１世紀(jì)的吉利轎車(chē)也要改變企業(yè)創(chuàng)始階段的初衷？吉利是否要背離一貫的“親民”路線？ 　　見(jiàn)縫插針 　　在吉利內(nèi)部廣泛流傳著這樣一個(gè)故事：當(dāng)初李書(shū)福買(mǎi)了兩輛奔馳轎車(chē)，通過(guò)技術(shù)分拆迅速仿制出了樣車(chē)，吉利造出的第一輛“奔馳”的頂板還創(chuàng)造性地使用了玻璃鋼材料。當(dāng)李書(shū)福興高采烈的把這輛樣車(chē)送到有關(guān)部門(mén)審驗(yàn)時(shí)，人家很客氣的告訴他，這樣的汽車(chē)是不符合國(guó)家安全標(biāo)準(zhǔn)的。李書(shū)福被當(dāng)頭澆了一瓢冷水。 　　“造出中國(guó)老百姓都喜歡、都買(mǎi)得起的車(chē)，這是我當(dāng)初游歷汽車(chē)之都底特律時(shí)頓發(fā)的一個(gè)念頭，而按照中國(guó)工薪階層的收入標(biāo)準(zhǔn)，３萬(wàn)元左右正是他們可以接受的價(jià)格?！奔?chē)控股有限公司董事長(zhǎng)李書(shū)福如是說(shuō)。 　　“可以說(shuō)，在某種程度上，正是３萬(wàn)元的價(jià)位與視角向下的理念成全了最初的吉利”，談起創(chuàng)業(yè)的艱辛與坎坷，吉利控股集團(tuán)董事長(zhǎng)李書(shū)福至今難以忘懷?！暗拇_，吉利正是靠嚴(yán)格的成本控制贏得了生存空間。目前吉利豪情的售價(jià)是３２９９９元，幾年前這個(gè)價(jià)格還被認(rèn)為是不可能的。”作為吉利的總裁和第二號(hào)人物，徐剛和李書(shū)福一樣認(rèn)為低價(jià)是吉利特有的優(yōu)勢(shì)。 　　事實(shí)上，作為全國(guó)政協(xié)委員，李書(shū)福在今年的兩會(huì)上也提出建議，希望國(guó)家支持經(jīng)濟(jì)型、小排量轎車(chē)的發(fā)展。在李書(shū)?？磥?lái)，這是創(chuàng)建中國(guó)汽車(chē)自主品牌的關(guān)鍵?！拔也畈欢嗍窃诩埠袅?。我的這種情感，有些人可能認(rèn)為是‘狹隘的民族主義’。也可能是因?yàn)槲沂寝r(nóng)民出身，也可能是因?yàn)槲业莫M隘，所以才更有這種熱愛(ài)和重視中國(guó)汽車(chē)自主品牌的開(kāi)發(fā)與建設(shè)的熱情?！? 　　中檔試水 　　盡管現(xiàn)在吉利車(chē)賣(mài)得很火，但吉利絕不會(huì)走單一品牌發(fā)展的路子。對(duì)于“低價(jià)車(chē)王”稱(chēng)號(hào)李書(shū)福一直未表認(rèn)同?！埃橙f(wàn)元概念，我們會(huì)始終把它作為企業(yè)重要的發(fā)展戰(zhàn)略，但這并不意味著吉利只會(huì)造３萬(wàn)元的產(chǎn)品，如果不能在這個(gè)市場(chǎng)里積蓄力量，我們?cè)趺春涂鐕?guó)公司去競(jìng)爭(zhēng)？”李書(shū)福明確表態(tài)。 　　實(shí)際上，從２００２年起，李書(shū)福就開(kāi)始在吉利內(nèi)部進(jìn)行調(diào)整：從企業(yè)組織結(jié)構(gòu)到產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略、從技術(shù)合作到資金引進(jìn)。業(yè)界人士普遍認(rèn)為，隨著美人豹、華普等品牌車(chē)型的相繼推出，吉利汽車(chē)已經(jīng)悄然進(jìn)入了中檔轎車(chē)的發(fā)展行列，進(jìn)入了“３萬(wàn)元后時(shí)代?！? 　　在采訪中，徐剛完整地講述了吉利今后５年的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，并表示會(huì)對(duì)以前稍顯混亂的品牌進(jìn)行梳理。在徐剛看來(lái)，汽車(chē)企業(yè)在解決了資本、人才和技術(shù)問(wèn)題之后，品牌和服務(wù)的問(wèn)題就凸顯出來(lái)。他坦言，目前吉利汽車(chē)最缺的就是品牌。他甚至開(kāi)玩笑地說(shuō)，“豪情才賣(mài)３萬(wàn)多，就因?yàn)樗羌圃斓??！逼放婆c產(chǎn)品之間的呼應(yīng)有時(shí)也會(huì)給企業(yè)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)麻煩，曾經(jīng)有一段時(shí)間吉利的銷(xiāo)量出現(xiàn)波動(dòng)就是很好的例證。 　　據(jù)徐剛說(shuō)，吉利品牌核心價(jià)值被定位為“超值”。正如寶馬代言動(dòng)感，奔馳代言舒適，沃爾沃代言安全一樣。按規(guī)劃：今后吉利將在母品牌下，致力打造三大子品牌。一是把豪情和美日打造成中國(guó)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的首選品牌；二是要把上海華普打造成中級(jí)轎車(chē)的主流品牌；三是把美人豹打造成時(shí)尚個(gè)性車(chē)型的倡導(dǎo)品牌。徐剛認(rèn)為，吉利轎車(chē)開(kāi)發(fā)中高檔產(chǎn)品實(shí)際上是延伸了一貫的造車(chē)?yán)砟?。“并不是市?chǎng)決定了我們的策略，而是信念支撐著我們，但如果我們的信念不符合市場(chǎng)需求，我們也不可能發(fā)展到今天?！? 　　吉利一度擁有的只是知名度。徐剛回憶：“當(dāng)初我在廣州調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多人知道吉利，是因?yàn)槔顣?shū)福領(lǐng)導(dǎo)了足球業(yè)的打黑行動(dòng)，所以吉利轎車(chē)是知名度大于認(rèn)知度、認(rèn)知度大于美譽(yù)度?！敝劣谡f(shuō)到忠誠(chéng)度，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)型轎車(chē)頻繁的價(jià)格戰(zhàn)，這個(gè)市場(chǎng)中絕大部分的用戶(hù)都屬于價(jià)格敏感型。 　　當(dāng)然，品牌混淆也一度困擾過(guò)吉利轎車(chē)，有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂(yōu)：相繼推出美人豹、華普等中高檔轎車(chē)，吉利進(jìn)入了一個(gè)他們還不熟悉的市場(chǎng)領(lǐng)域，游戲規(guī)則、消費(fèi)偏好都與經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)市場(chǎng)有較大差距。也有人認(rèn)為，美人豹體現(xiàn)更多的恐怕是一種象征意義，它寄托著吉利轉(zhuǎn)型、實(shí)現(xiàn)技術(shù)提升、做大做強(qiáng)的夢(mèng)想。 　　事實(shí)上，從“造最便宜的車(chē)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤霸炖习傩召I(mǎi)得起的好車(chē)”，再到李書(shū)福聲稱(chēng)的“將來(lái)要造奔馳級(jí)的汽車(chē)”，吉利正在轉(zhuǎn)型的路上一步步前行。 　　“現(xiàn)在要申請(qǐng)美人豹的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，不僅要在資金、店面、人力等諸多資質(zhì)方面考核，而且還要預(yù)付５００萬(wàn)的保證金，這絲毫不亞于一家合資公司的標(biāo)準(zhǔn)?！奔慕?jīng)銷(xiāo)商們這樣感嘆。在李書(shū)福看來(lái)，他和他的“美人”最終要贏來(lái)了人們的鮮花和掌聲就必須關(guān)注細(xì)節(jié)。 　　典型問(wèn)題 　　如何看待品牌宣傳和產(chǎn)品宣傳的關(guān)系，你認(rèn)為哪一個(gè)更重要？ 　　李書(shū)福：在大家連對(duì)“吉利”汽車(chē)的生存問(wèn)題都存在懷疑的初期，對(duì)品牌的信任感就更不用提了。但經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，吉利的產(chǎn)品得到了大家的認(rèn)可，用戶(hù)的良好口碑也逐漸形成，品牌也就自然而然的樹(shù)立起來(lái)了，我只能說(shuō)是“市場(chǎng)創(chuàng)造品牌”。